Success story : Rimowa, l’ailleurs à portée de main
Wanderlust. C’est par ce mot que les Allemands ont désigné au XIXe siècle ce désir irrépressible d’ailleurs, de voyage, de découverte du monde, dont était victime toute une génération de jeunes romantiques. Goethe l’a évoqué dans ses livres, Schubert dans sa musique, mais c’est sans doute Caspar David Friedrich qui en a donné le portrait le plus exact dans son célèbre tableau Der Wanderer über dem Nebelmeer (Le voyageur contemplant une mer de nuages) : un dandy en redingote, cheveux flottant au vent, contemple depuis un éperon rocheux un paysage brumeux et mélancolique percé de crêtes montagneuses.
Mais comment répondre à cet appel du lointain quand on ne sait encore rien du monde? Deux compatriotes de Friedrich vont alors révolutionner la culture du voyage : Karl Baedeker en publiant des guides de voyage au format poche incluant cartes et informations précises sur les lieux visités, et Paul Morszeck qui, dans son petit atelier de Cologne où il fabrique déjà des malles cabine, se met en tête de produire des valises plus petites et résistantes pour cette nouvelle clientèle cosmopolite qui va se développer avec l’essor du train et de l’automobile.
À l’époque, Cologne – où se trouve toujours le siège de la marque et ses ateliers de production – est un pôle culturel important de cette Allemagne tout juste unifiée, et attire toute une avant-garde versée dans l’architecture et le design à travers la Kölner Werkschulen (Cologne Academy of Fine and Applied Arts). Avant-garde dont l’influence principale est le Bauhaus et son esthétique industrielle, à la fois épurée et fonctionnelle, qui allait devenir à terme la signature des valises RIMOWA.
Mais c’est un accident qui va faire basculer la manufacture d’outre-Rhin, qui s’appelle encore la Kofferfabrik Paul Morszeck, dans la modernité. En 1937, un incendie ravage l’usine et tous ses stocks. Seules survivantes du désastre : les armatures en aluminium utilisées pour les renforts des valises. Richard Morszeck, le fils du fondateur, décide alors de fabriquer une coque entièrement en aluminium. Et rebaptise dans la foulée la société RIMOWA, un acronyme de son nom RI-chard, MO-rszeck, WA- renzeichen.
À l’armature en aluminium s’ajoutent en 1950 les fameuses rainures parallèles inspirées du fuselage du Junkers F13, le premier avion entièrement métallique de l’aviation civile, fabriqué comme de bien entendu par un Allemand. Un style reconnaissable entre tous qui tranche alors avec les marques de maroquinerie françaises ou italiennes au design beaucoup plus chargé et ornemental. Comme si, au baroque de ces terres traditionnellement catholiques, RIMOWA opposait une sobriété toute luthérienne.
Pas de chichis donc mais un souci constant d’améliorer ses produits et les rendre les plus fonctionnels possible. En 1966, la marque crée la première valise intégrant une serrure à combinaison puis, dix ans plus tard, le premier modèle waterproof sous l’impulsion de Dieter Morszeck, troisième du nom. Un modèle plébiscité par tous les grands photographes et et réalisateurs qui peuvent désormais transbahuter leur équipement sans peur qu’il soit endommagé lors du périple.
L’époque des jeunes poètes romantiques du Sturm und Drang paraît bien loin alors, remplacés qu’ils sont par des cohortes de businessmen et de touristes de plus en plus organisés et exigeants. Ce à quoi RIMOWA va répondre par des valises toujours plus performantes comme celle à quatre roues rétractables en 1994, puis, en l’an 2000, par les premières versions en polycarbonate, un matériau résistant, pratique et léger qui va révolutionner le marché du bagage. Les stars de l’époque ne s’appellent plus Goëthe ou Schubert mais Jimmy Page qui passe commande d’un étui spécial pour sa guitare, ou encore Johnny Depp pour qui la marque va imaginer une malle de sommelier.
Autant d’innovations et de succès qui vont pousser LVMH en 2016 à acquérir 80 % du fabricant, tandis qu’Alexandre Arnault en prend les commandes aux côtés de Dieter Morszeck. Le jeune entrepreneur va alors s’employer à séduire la nouvelle génération de millennials à travers des collaborations avec des artistes et créateurs en vogue. “La collaboration est une formule qui nous est naturelle, nos valises étant fortes d’un design reconnaissable, sorte de toile blanche au cadre précis sur laquelle des talents peuvent s’exprimer sans dénaturer le produit”, explique-t-il.
Première série limitée avec Fendi, puis avec Supreme. La collection s’écoule en trente secondes sur Internet et en moins d’une journée dans les magasins de la marque. RIMOWA semble avoir compris avant tout le monde le nouveau Zeitgeist du streetwear. Et commande dans la foulée une valise à Virgil Abloh, le designer d’Off-White, avant même que celui-ci ne devienne directeur artistique de Vuitton Hommes. Nouveau carton. Abloh imagine un polycarbonate transparent façon verre de lunette qui laisse voir le contenu du bagage. Dernière création en date : les valises revisitées par l’artiste Alex Israel qui s’est inspiré des couchers de soleil de Los Angeles, sa ville natale, pour imaginer des dégradés de couleurs uniques. En février 2019, lors de la toute première foire d’art contemporain Frieze de Los Angeles, Israel a même conçu un modèle géant de six mètres de haut dans lequel les visiteurs étaient invités à pénétrer. Comme si la valise en elle-même était devenue un paysage à part entière. C’est dit, la marque n’a pas fini de nous surprendre : ce mois-ci, elle lance quatre nouvelles couleurs pour les valises en polycarbonate (Coral, Slate, Sage et Saffron)! Autant de prochaines invitations au voyage...
