Faut-il encore avoir des millions d'abonnés sur Instagram ?
On ne peut pas les louper. Déchaînant les réseaux sociaux à la moindre apparition ne serait-ce que subjective, hérissant les foules dans la rue ou sur le tapis rouge, caracolant même en une de certains magazine. Les influenceurs sont partout. Et se sont, en moins de cinq ans, taillés une place de choix dans la stratégie image et marketing des grandes maisons de luxe, comme chez les plus confidentielles ou dans les autres niveaux de gamme. Parce qu'ils sont leaders d'opinion ou électrisent par leur vie de rêve, ils influencent une belle partie des consommateurs mondiaux, et s'avèrent être une autoroute à quatre voix entre la marque et le client. Pourtant, depuis quelques mois, certains observent le taux de désengagement record des gros comptes Instagram. Ceux qui comptent plusieurs millions de followers à leur actif. « Quand des célébrités aux millions de followers essaient de vendre un produit, personne n’y croit vraiment (…) Le marketing d’influence fonctionne toujours à la seule condition que l’influenceur et sa communauté se considèrent d’égal à égal. Vous capterez peut-être l’attention de certains, mais pas de ceux qui s’intéressent à votre produit." explique Kyra Brennan, fondateur de Hello Society, une société qui met en relations annonceurs et influenceurs. Forcément, on est en droit de se poser la question. Va-t-on créer une fièvre acheteuse en offrant le dernier it-bag à Gigi Hadid si elle le poste sur son compte Instagram (qui rassemble quand même une communauté de 43 millions de personnes) ? Pas forcément. Car comment une petite adolescente du fin fond de l'Iowa pourrait-elle rassembler plus de 2000 dollars pour s'offrir le même accessoire que son idole ?
Dans une ère de surinformation et d'accélération constante, l'image est survolée, consommée de manière volatile, et abandonnée en moins de temps qu'il faut le dire pour une prochaine, plus récente, plus trendy. A l'image des influenceurs. Se désinterrésant des comptes à l'audience titanesque, chez lesquels le flot de followers noie l'information, les marques sont aujourd'hui à la recherche d'une compte doté d'une communauté réactive, fidèle, même si le nombre de personnes le suivant n'excède pas les 50k. Le but ? Cibler une population bien plus précise, un échantillon de consommateur plus affiné, et assainir les relations entre la toile et l'acte d'achat. Tendance qui se précise de plus en plus lorsqu'on regarde les nouvelles opérations des grands noms de la mode et de la cosmétique : Clinique annonce l'arrivée de ses nouveaux produits masculins en choisissant de jeunes hommes qui plafonnent à 80k grand maximum, tandis que Banana Republic étend son plan média influenceur à un panel très large de femmes ou néo it-girls qui ne dépasseront pas les 1000 likes par photo. Moins d'impact, peut-être au premier abord. Mais derrière se cache une efficacité commerciale redoutable. Car si l'on en croit les chiffres, s'adresser à un micro-influenceur réunissant une communauté matchant avec sa cible serait trois fois plus profitable en terme de ranking et de vente qu'un gros influenceur. Moins cher, plus ciblé, il paraît donc normal que les millions ne fassent plus loi, et que la communication sur Instagram devienne (enfin) plus intelligente.
