Emily Ratajkowski, Cara Delevingne et Lena Dunham au coeur d'une polémique
Hier, le site américain de e-commerce Revolve.com, qui compte notamment parmi ses fans le mannequin Emily Ratajkowski, alimentait son site d’une nouveauté pour le moins choquante — un sweatshirt à message grossophobe. L'article a depuis été retiré du site.
Une phrase anti-gros écrite entre guillemets, sous laquelle est indiqué en (très) petit : "D’après ce qui a été dit à Paloma Elsesser". Si son nom ne vous dit rien, vous l'avez très probablement déjà croisée puisque ce mannequin grande taille a fait la une des magazines I-D et Vogue, et est apparue au sein des campagnes Nike et Glossier, pour ne citer qu’elles.
Revenons-en à nos sweatshirts. Ceux-ci faisaient, à l'origine, l'objet d'une initiative contre le cyber-bullying. Une initiative en forme de collaboration entre la fondatrice du label LPA, Pia Arrobio, et cinq personnalités : l’actrice Lena Dunham, les mannequins Emily Ratajkowski, Cara Delevingne, Suki Waterhouse et Paloma Elsesser. L’objectif de cette collection capsule était de dénoncer les "commentaires les plus abusifs" auxquels sont confrontés de nombreux utilisateurs, famous et anonymes, sur les réseaux sociaux. Alors que les exemples sont légion et qu’ils nous concernent tous, on citera le "trop maigre pour être baisée" attaquant Cara Delevingne sur sa morphologie, mais aussi le "On croyait que tu faisais de l'exercice" destiné à Ashley Graham, auquel elle rétorque "Parce que les femmes qui ont de la cellulite et des bourrelets ne peuvent pas s'exercer comme les autres ?" Ashley Graham avait déjà fait allusion aux critiques reçues concernant sa routine sportive en 2017, comme le rappelle The Independent : "Pour info, je fais de l'exercice pour être en bonne santé, me sentir bien, me remettre du décalage horaire, me vider l'esprit, montrer que les femmes rondes peuvent bouger, rester flexible et forte et pour avoir plus d'énergie. Je ne fais pas de l'exercice pour perdre du poids ou mes courbes, j'adore mon corps tel qu'il est."
C’est donc face à une erreur de communication catastrophique que se trouve confrontée la marque LPA et son gang militant — faute d’explications suffisantes, les internautes sont passés à côté d’une opération qui aurait dû (r)éveiller les consciences : "Les sweatshirts ont été mis en ligne sur le site de Revolve plus tôt que prévu et j’ignore pourquoi. Le but était d’attirer l’attention sur le caractère horrible du ‘trolling’, et de reverser les bénéfices des ventes de cette collection à l’association "Girls Write Now" (…) Suite à ma demande, Revolve les a retirés du site. Nous avions prévu un lancement accompagné de toutes les explications nécessaires à la compréhension de notre démarche. L’objectif était de créer l’effet complètement inverse."
Impardonnable, ce malentendu monumental prouve qu’avant de soulever des sujets de société, mieux vaut s’armer d’une imparable stratégie post et (surtout) pré opération. Mieux, il interroge sur les limites du marketing et soulève la question brûlante "un problème de société doit-il se vendre pour exister ?" Long débat en perspective...
